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跨境電商出海洞察：全球市場(chǎng)兩極化，如何迎接航海時(shí)代？

發(fā)布時(shí)間：2023-01-26

作者：易境通

摘要: 全球電商市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，全球電商增勢(shì)持續(xù)，長(zhǎng)期向好；另一方面，國(guó)際宏觀環(huán)境風(fēng)云變幻，經(jīng)營(yíng)層面日益如劇的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、流量成本的攀升、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，都對(duì)電商企業(yè)全球運(yùn)營(yíng)提出綜合能力的要求。

全球電商市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，全球電商增勢(shì)持續(xù)，長(zhǎng)期向好；另一方面，國(guó)際宏觀環(huán)境風(fēng)云變幻，經(jīng)營(yíng)層面日益如劇的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、流量成本的攀升、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，都對(duì)電商企業(yè)全球運(yùn)營(yíng)提出綜合能力的要求。

全球20個(gè)重點(diǎn)國(guó)家，根據(jù)不同國(guó)家的電商市場(chǎng)規(guī)模及未來(lái)五年增長(zhǎng)潛力，可以劃分出兩大類市場(chǎng)∶

北美、歐洲、日韓澳的重點(diǎn)成熟電商市場(chǎng)；

東南亞、中東及拉丁美洲的高潛新興市場(chǎng)。

重點(diǎn)成熟電商市場(chǎng)

電商零售額規(guī)模體量大，占全球整體電商零售額的59%；

未來(lái)五年電商零售增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依舊，但增速平緩（約5%年增長(zhǎng)率）；

電商滲透率超過(guò)15%，未來(lái)仍將實(shí)現(xiàn)小幅提升。

以美國(guó)為例：

在2022年消費(fèi)信心下滑的背景下，成熟電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)受到了不同程度的抑制。但成熟電商市場(chǎng)正在經(jīng)歷多元化、開(kāi)放化的渠道變革，為電商賣(mài)家提供新的經(jīng)營(yíng)選擇。

1、成熟電商市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩∶2022年第二季度美國(guó)電商零售額，同比保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速明顯放緩，為連續(xù)四年最低增長(zhǎng)率。

2、多元化開(kāi)放化渠道布局變革帶來(lái)新機(jī)遇∶品牌的線上銷售渠道呈現(xiàn)更加多元化趨勢(shì)，DTC、社媒電商等模式不斷發(fā)展，成為電商賣(mài)家新的增長(zhǎng)渠道選擇。

高潛新興市場(chǎng)

電商零售額規(guī)模體量較小，市場(chǎng)擁有較大的增長(zhǎng)潛力，未來(lái)五年電商零售額增速顯著，超過(guò)全球未來(lái)五年年均增長(zhǎng)率。

電商滲透率低于全球平均水平，未來(lái)五年將穩(wěn)步提升。

以拉美為例：

拉美地區(qū)（巴西、墨西哥）人群基數(shù)大，電商規(guī)模在新興市場(chǎng)中位居前列過(guò)去兩年受疫情封控影響，跨境電商加速發(fā)展。

1、電商消費(fèi)意愿強(qiáng)∶互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，兩年的疫情影響下，線上購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成63%拉美電商消費(fèi)者表示會(huì)在未來(lái)1-2年內(nèi)持續(xù)增加電商消費(fèi)。

2、 “熱點(diǎn)趨勢(shì)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)”特征明顯：拉美購(gòu)物節(jié)慶氛圍濃厚，用戶關(guān)注促銷活動(dòng)，73%拉美用戶關(guān)注產(chǎn)品折扣信息。

3、超前消費(fèi)深入人心：2021年墨西哥與巴西的家庭可支配支出占收入比分別為86%、66%，遠(yuǎn)高于中國(guó)44%。分期付款十分常見(jiàn)。

四大熱門(mén)電商出海品類

四大熱門(mén)電商品類聚焦時(shí)尚、美妝、3C及家電、家具家居。

時(shí)尚、3C及家電是全球1電商品類最大的兩個(gè)品類，均超3，000億規(guī)模，家具家居品類增長(zhǎng)亮眼。消費(fèi)者調(diào)研顯示，超過(guò)或接近50%用戶過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)服飾、鞋履、便攜式消費(fèi)電子。

新興市場(chǎng)對(duì)四大品類的電商消費(fèi)意愿均更突出，其中東南亞、中東的美妝消費(fèi)需求旺盛，拉美在3C及家電需求也較突出。成熟市場(chǎng)對(duì)于時(shí)尚的購(gòu)物意愿較其他品類更顯著。

全球電商消費(fèi)持續(xù)深化，消費(fèi)者對(duì)于電商消費(fèi)持開(kāi)放態(tài)度，未來(lái)1-2年全球48%電商消費(fèi)者計(jì)劃持續(xù)增加電商支出，其中61%消費(fèi)者計(jì)劃在多個(gè)品類增加電商支出。新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)電商消費(fèi)依賴度更加高。

跨境電商新趨勢(shì) 消費(fèi)新模式：

電商消費(fèi)行為呈現(xiàn)出碎片化、社交化、娛樂(lè)化的特點(diǎn)，逐漸形成“興趣內(nèi)容引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)”的新電商消費(fèi)模式。

需求引導(dǎo)轉(zhuǎn)為內(nèi)容引導(dǎo)：71%電商消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)樽パ矍虻膴蕵?lè)內(nèi)容而對(duì)產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程碎片化：68%電商消費(fèi)者在考慮是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息再做決策。

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程社交化：63%電商消費(fèi)者會(huì)參考達(dá)人或普通用戶分享的信息再做購(gòu)買(mǎi)決策。

購(gòu)物過(guò)程娛樂(lè)化：54% 電商消費(fèi)者更傾向于通過(guò)創(chuàng)意性和娛樂(lè)性強(qiáng)的營(yíng)銷內(nèi)容了解產(chǎn)品及品牌。

跨境電商出海新風(fēng)向

TikTok平臺(tái)是擁有全球龐大用戶規(guī)模的內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)，聚集了活躍度高、分享意愿高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的電商消費(fèi)者。TikTok正在成為電商企業(yè)“構(gòu)建品牌力經(jīng)營(yíng)陣地”不可錯(cuò)失的選擇。

使用TikTok的電商用戶 ——即每周會(huì)使用TikTok 的電商消費(fèi)者，他們更年輕，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，電商消費(fèi)需求旺盛，同時(shí)對(duì)社交媒體的時(shí)間投入度高，對(duì)TikTok的投入度尤為突出。在這一平臺(tái)上，電商企業(yè)更容易觸達(dá)高價(jià)值的電商消費(fèi)者。

新興市場(chǎng)尤為喜愛(ài)社交媒體，使用時(shí)長(zhǎng)十分突出；東南亞、北美和歐洲市場(chǎng)的使用TikTok 的電商用戶對(duì)TikTok的粘性最高。

TikTok平臺(tái)提供趨勢(shì)潮流信息以及真實(shí)的用戶分享等豐富多維的內(nèi)容，成為電商用戶購(gòu)前深化購(gòu)物意愿信任之選。

東南亞用戶對(duì)產(chǎn)品測(cè)評(píng)類內(nèi)容更感興趣，菲律賓和印尼尤為明顯。

巴西、土耳其、菲律賓用戶則更偏愛(ài)產(chǎn)品推薦類內(nèi)容。

日本、英國(guó)用戶更關(guān)注品牌故事。

巴西、墨西哥用戶更容易因與品牌互動(dòng)建立情感聯(lián)結(jié)而認(rèn)可品牌。

印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞用戶更容易因品牌成為熱門(mén)趨勢(shì)而認(rèn)可品牌。